Тяжело в это поверить, но буквально десять лет назад невозможно было представить редакцию американского Vogue (самого снобского издания в семействе Condé Nast), во главе с Грейс Коддингтон (стилист и бывший креативный директор американского Vogue), аплодирующих тогда еще известному в узких кругах грузинскому дизайнеру Демна Гвасалия на показе его марки Vetements или Сьюзи Менкес (модный критик), пишущую восторженную статью о новом поколении дизайнеров буквально «пришедших с улицы». Если до них все «андеграундные» дизайнеры считались чем-то элитарным, были сложны для восприятия, то так называемый streetwear стал общедоступен и понятен каждому.

Понятие streetwear зародилось в девяностых как смешение высокой моды со стилем различных субкультур – хип-хоп, панки, скейтеры, японской уличной моды и спортивной одежды. Гоша Рубчинский – дизайнер вышедший из streetwear-культуры, показывающий в своих творениях то, что люди Советского союза, до недавнего времени пытались стереть из воспоминаний как страшный сон. В своих коллекциях, Рубчинский культивирует эти воспоминания – недоступные для советского человека спортивные костюмы Adidas, футболки с кричащими принтами и логотипами, обилие синтетики и такая желанная «фирмá». Если для нас это пережиток прошлого, то для западного человека это что-то совершенно незнакомое и оригинальное.

Гоша Рубчинский

В девяностых все хотели заполучить одежду зарубежных брендов с английским лого, сегодня же, именно Рубчинскому мы обязаны повальным увлечением надписями на одежде сделанных кириллицей, ведь родной язык обязательная составляющая эстетики его бренда. Стоит отметить, что Рубчинский был не первым, кто решил использовать кириллицу, до него это уже было у Жана-Поля Готье (в 80-х) и Дениса Симачева (в 2000-х), но на Западе кириллица всегда будет ассоциироваться только с Гошей.

Рубчинский не единственный, кто обращается к постсоветским 90-м: два самых успешных человека в мире моды на сегодняшний день, связанных с Россией, помимо Рубчинского – Лотта Волкова и Демна Гвасалия. Если у Рубчинского ностальгия о постперестроечном времени – это подростки-скейтеры или «ребята на районе» в спортивных костюмах, то у Гвасалии это массовая культура в гипертрофированной форме. Именно благодаря стилисту Лотте Волковой (из Владивостока) бренд Vetements такой, каким мы его сейчас видим. Она же познакомила Рубчинского с Демной Гвасалия.

Лотта Волкова

Гении маркетинга братья Гвасалия захватили модное «мировое господство» практически за три сезона. В начале октября 2015 Кэти Хорин (модный критик) подтвердила слухи, ходившие в мире моды о том, что Демна станет новым креативным директором Balenciaga. Гвасалия перечеркнул образ марки, который так усердно выстраивал предыдущий дизайнер бренда Николя Гескьер, проработавший на своем посту пятнадцать лет. Несмотря на то, что бывшие поклонники марки продолжают ругать Демну Гвасалия за «неправильную» Balenciaga, то стоит посмотреть архивы Дома и увидеть, что ДНК марки и его коды сохранены и бренд даже ближе к своим корням, чем был во времена Гескьера. Своей массовой популярностью Дом обязан именно Гвасалии. Кстати, современная молодежь думает, что Демна и создал этот модной Дом. Конгломерат Kering, которому принадлежит Balenciaga, утверждает, что продажи бренда растут, несмотря на все нападки. Saint Laurent Paris (тоже принадлежащий Kering), в свое время также подвергался жесткой критике с приходом Эди Слимана, но цифры говорили об обратном.

Демна Гвасалия и Лотта Волкова

С легкой руки Демны во флагманском парижском бутике марки заиграли песни певицы Глюк’oZa, а его подругу Ренату Литвинову в своей статье американский Vogue окрестил «Russia’s Biggest Star». Да, их можно обвинять в прямом цитировании Мартина Маржелы (у которого Демна проработал некоторое время) с его деконструктивизмом и переосмыслением простой одежды, но они возвращают нас в те времена, когда все эти «подпольные» дизайнеры проводили свои дефиле в заброшенных заводах или зданиях, готовящихся к сносу, то есть в местах, вообще не рассчитанных для показа одежды (показ Vetements Осень/Зима 2015-2016 прошел в Парижском свингер клубе Le Dépot).

Рената Литвинова в Balenciaga, 2017

Если тогда все эти показы в «подвалах» были интересны узкому кругу редакторов и журналистов, то теперь эта моды вышла на улицы и диктует свои правила, которым следует даже такой гигант, как Louis Vuitton, предложивший коллаборацию бренду уличной одежды Supreme (а не наоборот, как можно было бы подумать). Ким Джонс был инициатором этого сотрудничества, ставшим историческим для индустрии. Джонс помог вывести бренд на новый уровень. Будучи дизайнером крупного модного дома, он один из немногих почувствовал тренд на streetwear и не побоялся показать это.

Ким Джонс

Как говорила Анна Делло Руссо (стилист и редактор японского Vogue): «Все, что приходит в моду с улицы, положительно на нее влияет». Кто бы мог подумать, что streetwear станет новым люксом и какие-нибудь лимитированные кроссовки сравняются по цене с платьем Valentino с ручной вышивкой. После семи лет работы в Louis Vuitton Ким Джонс ушел в Dior, его пост занял Вирджил Абло. В отличии от Джонса, у Абло нет формального дизайнерского образования (удивительно то, что исторический модный Дом закрыл на это глаза и нарушил свои традиции), зато есть острое чутье на «хайп».

Вирджил Абло и Канье Уэст

Вирджил Абло, ранее известный как создатель марки уличной одежды Off-White и креативный директор Канье Уэста, свое вдохновение черпает из пресловутых 90-х, золотое время различных субкультур. Вирджил повлиял на популярность хип-хоп стиля и многие небольшие бренды уличной одежды, делающие свои вещи «по образу и подобию» творений дизайнера, обязаны своей популярностью Абло и его знаменитым друзьям, одетым в Off-White.

Вирджил Абло и Рианна

Но никто не сделал для street style больше, чем Раф Симонс. Его заслуженно называют отцом streetwear. Открыв свою марку в 1995 году он, сам того не подозревая, повлиял на подростковый стиль и молодежные субкультуры, перенес уличный стиль на подиумы и тем самым изменил лицо мужской моды. Симонс задолго до Гвасалии и Абло делал дорогущие худи с обложками музыкальных альбомов и был уважаем среди хип-хоп культуры. Мари-Амели Сове (стилист и редактор французского Vogue) сказала про Симонса: «Он сделал все раньше всех, и остальным пришлось просто копировать его».

Раф Симонс

Сегодняшнее поколение готово простоять в очереди три дня, ради кроссовок Канье Уэста, перекупить чемодан Louis Vuitton X Supreme за восемь тысяч долларов и надеть все самое модное, чтобы попасть в street style хронику Фила О (фотограф vogue.com) и для этого им необязательно знать историю моды. Именно для современной молодежи и создан streetwear, ведь мода должна быть рассказана понятным языком.