15.12.2016
Люди / Интервью

Мээрим Тойгоналиева: “Поставить бизнес с нуля – это еще не достижение”

«У вас что, знают Диор? У вас знают Шанель? Зачем вам Эсте Лаудер?». С такими недоуменными вопросами и высокомерием относились к Кыргызстану представители LVMH, Chanel и Estee Lauder шесть лет назад. Но основателю сети магазинов EUPHORIA Мээрим Тойгоналиевой удалось в корне изменить такое отношение к нашему региону.


Интервью из архива журнала "Бишкекчанка" за 2015 год.


«Окунись в эйфорию!», «Люби себя!», «Влюбись в себя!»… Я помню, нам раздали список разных слоганов на трех листах. Маркетолог проводил опрос среди женщин, какой лозунг звучит лучше для нового магазина элитной парфюмерии и косметики.


Сегодня уже исполнилось пять лет компании EUPHORIA. Той самой знаменитой сети парфюмерных магазинов, которые благоухают в каждом крупном торговом центре Бишкека. Многие с нескрываемым интересом спрашивали о владелице этого бизнеса, ведь Мээрим Тойгоналиева первая в Кыргызстане получила право официально представлять такие мировые бренды, как Chanel, Dior, Dolce&Gabbana, Lancomе и другие.


Мээрим не похожа ни на одну из героинь, у которых доводилось брать интервью. Необычная речь, необычный образ мышления, необычный характер. Чем больше общаешься с разными людьми, тем большее удовольствие доставляет беседа с самородком, свободным от всеобщих стереотипов и трендов. Чувство юмора и самоирония вкупе с отличными внешними данными выделяет ее среди других женщин в бизнесе. Она свободно говорит на французском и английском, элегантно носит шляпу, и красная помада в самый обычный день смотрится на ней, как нечто само собой разумеющееся.


– Мээрим, расскажите, как родилась компания EUPHORIA?


– Сначала была идея. Понимание, как это делается, пришло потом. Сама столкнулась с тем, что негде было брать качественную косметику. С парфюмом дела обстояли лучше, но с косметикой – полная катастрофа. Идею создания вынашивала года три. В 2008 году появилась EUPHORIA. Я знала только что надо это сделать, хотя не было ни опыта, ни инструментов, ни связей, ни понимания, с чего начать. Однажды подруга, которая живет в Киеве, приехала в Бишкек. И я поделилась своей идеей, мол, у вас в Киеве есть такие магазины, а у нас совсем нет. Оказалось, что она знает Юрия Ганина, владельца «Brocard Украина», сети магазинов уровня «Л’Этуаль» в Москве, Sephora в Европе. В то время был расцвет этой индустрии и Brocard был гигантом на этом рынке. Подруга предложила познакомить меня с этим человеком.


– Не было переживаний, что вас могут опередить?


– Во время встречи в Киеве я у него спросила: «Что происходит у нас на этом рынке?». Он смеется и говорит: «Ты приехала из своей страны и спрашиваешь, что у вас творится?». Я отвечаю: «Вы же стоите у истоков, вы должны знать». И он тогда берет телефон, звонит Паскалю Йяфелю, генеральному директору Chanel в России, и говорит: «Скажи мне, пожалуйста, что у вас там с Кыргызстаном? А, ну все понятно». Звонит региональному директору группы LVMH – это Dior, Givenchy, Kenzo и Guerlain, разговаривает с ним, кладет трубку и говорит мне: «Тишина у вас там. Ничего официального нет». Позже он, смеясь, признался: «Самым правильным твоим поступком было то, что ты спросила у меня, какова ситуация в Кыргызстане. Если бы ты, не зная, вложилась, а оказалось бы, что уже кто-то начал подписывать контракты или намеревается, картина была бы другая».



– Какие сложности возникали на начальных этапах?


– Когда мы собирались подписывать контракты с марками, на нас, на Кыргызстан, смотрели свысока. Не понимали, зачем это нам надо, мол: «Идите, пользуйтесь своим Мэйбеллином». Меня смешил вопрос: «А у вас что, знают Диор? У вас знают Шанель?». Марка считает, что если она официально не представлена на рынке, значит, ее не знают. Она же не хочет думать, что ее на серых рынках, на базарах много. Неважно, что это может быть качественная подделка, но логотип марки известен всем. В этом смысле было очень сложно убеждать их в том, что в Кыргызстане есть люди, которые хотят хорошего и роскошного.


– И наши люди не верили?


– Наши люди думали, что это просто идея жены богатого человека. «Ну, пусть “вбухает”, разорится, закроется». В то время идея просто опережала время, это было немного рискованное предприятие. Другая была бы реакция, если бы мы открылись, например, в 2011 году, когда рынок был уже более или менее готов.


– За это время сотрудничества с брендами изменилось отношение к Кыргызстану?

– Конечно! Отношение поменялось в корне. К примеру, если первые несколько лет мы посещали Всемирную выставку парфюмерии и косметики класса люкс в Каннах (TFWA) и просили дать нам ту или иную марку в портфолио Estee Lauder (а Estee Lauder – просто гигант на двух американских континентах), они смотрели на Кыргызстан, как на неразвитую страну с плачевной экономикой, где не видели никакого экономического потенциала. «Какой Estee Lauder, зачем вам эти средства по уходу за лицом и телом?». В первое время они даже были в шоке, давали небрежно: «Ну, попробуйте», очень долго не хотели подписывать контракт, в лицо нам бросали: «Ну, сколько вы нам можете делать обороты? Ваши продажи будут каплей в море, и нам абсолютно все равно, есть ли Кыргызстан в нашем портфолио как охваченный рынок или нет». А в этом году, например, я встречалась с теми же представителями Estee Lauder, и когда у нас возникло несогласие, я сказала: «Хорошо, давайте закроем этот рынок, не нужно. Нет Эсте Лаудера, будет Кларанс или Сислей. Мы диктуем на нашем рынке!». Тогда они ответили: «Хорошо, ну что вы так горячитесь, можно же договориться, давайте разговаривать».


– Вы, наверное, испытываете гордость за проделанную работу?

– Гордость особенно берет во время презентаций, когда Chanel, Dior или Lancome, закрывая год, перед дистрибьюторами со всего мира показывают наши достижения. Когда видишь слайды: «Кыргызстан, уход за кожей – рост продаж 15%, парфюмерия – рост 10%», например. И дистрибьюторы видят, знают, что в Кыргызстане кто-то это развивает.


– У вас дорогая элитная косметика и парфюмерия. Как быстро окупается подобный бизнес?


– Это долгосрочный проект. Многие думают: «Парфюм – классное женское занятие». Если есть система, то она работает. Нет никакой разницы, парфюм это или яблоки и груши. Бизнес-процессы и бизнес-инструменты везде одинаковы, если не углубляться в специфику.



– Были ошибки, промахи?


– С большими последствиями – нет. Есть интуиция, чутье, которое всегда подсказывает, стоит или не стоит делать что-то. Но это не на первом месте: если статистика и бизнес-процессы говорят совсем о другом, ты уже думаешь головой.


– Чем вы занимались до EUPHORIA?


– У меня и не было времени чем-то заняться, тогда мне всего было двадцать с лишним. На тот момент был маленький ребенок, и я еще была в положении. По сути, после окончания вуза я даже не успела заняться чем-то своим. Были работы с четкими инструкциями и определенным окладом. Но опыта, практики в бизнесе не было. Думаю, мне повезло с окружением. Всегда находилась в компании людей, которые были мудрее, опытнее. Всегда тянулась к людям разносторонне развитым и никогда не устаю даже сейчас вслушиваться в разговоры людей, которые делают крупные проекты и несут огромную ответственность за масштабные предприятия.


– Раньше замечали в себе предпринимательские качества?


– Предпринимательство – это совокупность факторов. В редких случаях тебе повезет и что-то и получится, но результат может быть очень шатким. Но есть такие понятия, как упорство, целеустремленность, ответственность за свои действия. Я считаю себя ответственным человеком, если за что-то берусь, то не имею права подводить тех, кто в меня поверил. Мне нужно это доделать, не могу оставить все на полпути. Считаю, что абсолютно любую задачу можно выполнить.


– Что сильно повлияло на ваш характер? Был ли момент, когда вы сказали себе: «Хочу такую-то жизнь»?


– Нет. Была только глубокая уверенность в том, что так и будет, причем на пустом месте (смеется). Я не знаю, откуда, но была уверенность, что все будет хорошо, я смогу сделать что-то большое, глобальное. Сейчас, оглядываясь назад, понимаю, что вообще не было никаких причин для такой уверенности.


В детстве я была государственным ребенком, как и многие дети того времени. Дисциплинированность, видимо, оттуда. В советское время дети были второстепенным делом, на первом месте, как говорится, партия. Поэтому меня в 1,2 года отдали в детский сад при заводе «Физприборы». Я проходила от звонка до звонка. Бывало, что сталкивалась с определенной дискриминацией и, даже будучи ребенком, понимала эту несправедливость. Наверное, именно там пришло осознание, что если хочешь добиться чего-то, нужно приложить больше усилий, чем кто-либо. С моей стороны прилагалось больше усилий, чтобы заметили, похвалили. В глобальном смысле понятие «хочу-не хочу» в принципе не существует для меня. Для меня есть слово «надо». Характер же складывается в детстве. А потом ты хоть головой об стенку бейся, но внутри ничего не изменишь.



– Что вы считаете самым большим достижением?


– Я вообще не считаю, что достигла чего-то. Мне часто задают такой вопрос. Но честно, ни ради кокетства, ни ради дополнительного комплимента, я не считаю, что это достижение. Ну, сделала я бизнес с нуля, и слава Богу. Еще больше сделаю, если надо будет, если захочу, даст бог здоровье и т.д. Сегодняшнее состояние EUPHORIA – это кропотливый каждодневный труд, а не прыжок с нуля сразу к результату. Когда ты идешь медленно, шаг за шагом, ты успеваешь осознавать все изменения, происходящие вокруг. И конечная цель уже не кажется глобальной. Ты привыкаешь и не видишь в этом ничего грандиозного.


– Есть привычка сравнивать себя с кем-то более масштабным?


– Нет. Пафос, гламур – не для меня. Я такой человек, что мне нужна цель и должен быть результат. Если я не могу ответить на вопрос: «Для чего это мне надо?», значит, это неинтересно. Делать только для того, чтобы тебя узнали? А что дальше? Нет ответа, значит, и цели нет.


– Кем вы себя видите через десять лет?


– Я материалист. Я не умею грезить чем-то. Если я так же буду работать каждый день, делать что-то, планировать, ставить цели и выполнять мелкие задачи, что-то обязательно из этого выйдет. Не может столько энергии вылиться в трубу, она трансформируется и превратится во что-то обязательно.


– Что самое сложное в вашей работе?


– Больших проблем нет, есть проблема в кадрах, в молодежи от 20 до 22 лет: ответственности никакой, а амбиций через край. Причиной может быть избыток информации: люди понимают, что можно «прогуглить» и зарабатывать деньги, не выходя из дома. Это расхолаживает, убивает дисциплину. Онлайн работа хороша в больших организациях, где есть система. Но когда необходимо вовлечение сотрудника в процесс, чтобы они осознавали, какое звено занимают в цепочке, им всегда нужно быть на месте. Молодежь сейчас больше выпячивается и ничего не делает. Нужно сначала доказать тому же работодателю, за что тебя надо ценить и уважать. Мало быть просто красивой, умной и хорошей, надо выделиться, надо сделать что-то.



– Вы жесткий руководитель?


– Я требовательный руководитель, но я не требую невыполнимых вещей. Все, что я требую, я могу делать сама и четко понимаю, сколько на это нужно времени, энергии и усилий. Я прошла все ступени, включая бухгалтерию и маркетинг. Я не даю поблажек и не поощряю в людях разгильдяйство, пренебрежительное отношение к работе.


У нас есть четкая иерархия, четко поставленная цепочка действий, которая работает. Если один сотрудник не выполнит свою работу, за этим последует невыполнение обязанностей другого. Они даже не думают о руководстве, понимая, что в итоге все равно это придется сделать или уйти и сказать: «Простите, я не могу». Сразу видно, кто что не сделал, не нужно оправдываться или искать виноватых.


– Какая средняя зарплата у рядового сотрудника вашей компании?


– Я считаю, что у консультанта в наших магазинах высокая зарплата, учитывая, что большинство из них молодые девушки. Если консультант хорошо работает, то получает от 30000 сомов и выше.


– На что вы прежде всего смотрите, когда берете людей на работу?


– Собеседования проводят наши бренд-менеджеры, которые будут потом работать с ними непосредственно. Но на финальном этапе, когда уже прошли стажировку, я стараюсь сама послушать человека. Когда девочки понимают, что осталась последняя инстанция, они наизусть учат все: что такое крем, эмульсия и так далее. Они приходят ко мне с тетрадками, а я начинаю спрашивать у них совершенно об абстрактных вещах, не относящихся к работе. Был случай, когда девочка не прошла ни по каким параметрам. Бренд-менеджеры посмотрели, сказали «нет», директор посмотрел, сказал «не пойдет». А на третий раз, когда я сама поговорила с ней, сказала: «А давайте возьмем, мне кажется, у нее получится». В итоге она сейчас занимает высокую ответственную должность.


– И чем же она вас покорила?


– Я интуитивно поняла, что это хороший человек. Понимаете, ты можешь быть высококлассным специалистом, но при этом человеком никаким. Нужно учитывать обе стороны: и профессионализм, и просто качества человека.


Мне врать невозможно. Как бы ни надрывался человек, я вижу, когда пытаются навешать лапшу на уши.



– Вы разрываетесь между семьей и работой?


– У меня трое детей, ходят в детский сад и школу. Они там получают намного больше от профессиональных преподавателей, нежели бы я в день полчаса учила азбуке. Для ребенка важнее твоя любовь, лучше это же время провести, отдавая ему все свои эмоции. Если ты соскучилась, затискай его, побегай и попрыгай с ним. Это намного лучше, чем запланированно заниматься с ним азбукой или арифметикой. Если ты это делаешь искренне, не для того, чтобы галочку себе поставить или показать мужу, что детьми занимаешься, ребенок это чувствует и ему этого достаточно.


– Когда человек известный или влиятельный, то и его семейная жизнь у всех на виду. Вы чувствуете повышенное внимание со стороны других?


– Бывает, чувствую. Я знаю, что некоторые люди смотрят на меня и ждут: «Когда же она споткнется». И, может быть, это понимание того, что если что-нибудь случится с тобой, столько людей будут этому рады, тоже дает силы не поддаваться на провокации.


Кстати, мы с мужем недавно отмечали десятую годовщину свадьбы. Конечно, не все бывает гладко. Мы оба считаем, что немало усилий приложили для сохранения брака. У обоих у нас тяжелый характер. Но тут тоже важна ответственность: если ты решаешь выйти замуж за человека, родить от него детей, будь добра, не подводи его. Ты не можешь свои личные интересы ставить выше обязательств, которые приняла на себя, решив выйти замуж.


– У вас с супругом отношения перешли на новый уровень, как у деловых партнеров?


– У нас ведь не такие понятия, как на западе. Если ты женщина, то априори уже не наравне. Конечно, мы тут пытаемся права покачать, но мысль о своем превосходстве у мужчин в голове сидит глубоко и крепко. Любые твои неудачи списываются на: «Ну женщина же, что еще от тебя можно было ожидать?». Но в любом случае, в итоге они поступают так, как мы им подсказываем невзначай, не напрягая. Выронила слово, он запомнил. Не нужно для этого сажать его и учить, его это больше раздражает, наверное. Мужчина из принципа сделает наоборот.


– Как вы считаете, чего не хватает нашим женщинам?


– Часто люди не умеют отвечать за свои поступки. Знаю много женщин, которые из-за пустяков разводятся – ставят на первый план личные обиды, эгоизм: «Он меня оскорбил, меня родная мама так не называла». Ну и что, теперь кто-то называет. Нельзя подводить людей. Когда ты выходишь замуж за какого-то человека, этот человек надеется на тебя. Когда рожаешь кого-то, этот человечек тоже надеется на тебя. Дети должны расти в семье, где есть оба родителя. Для меня лично развод – это что-то страшное, то, чего не знаю и не хочу знать.


Некоторые не знают разницы между терпеливостью и терпимостью. По моему мнению, терпимость – это когда есть свершившийся факт, и ты либо миришься с этим, либо можешь сбежать. А терпеливость – такое плохое слово, почти приравненное к понятию жертвенности: «я бедная, терплю, терплю…». Терпят то, чего по сути, нельзя терпеть и требуют за это лавры, похвалы. Кто тебя заставляет терпеть? Если есть смысл, есть, ради чего в будущем, то терпи и прими, но не нужно быть жертвой.



– Вы легко раскрываетесь с людьми?


– Я легко общаюсь с людьми, но я больше слушатель, чем рассказчик. Я спокойно выслушиваю проблемы подруг, стоны знакомых, понимая, что это мелочи жизни и нужно выговориться человеку. Но это никак не влияет на мое мнение, и я никогда не буду переубеждать человека. Я считаю это делом неблагодарным и безрезультатным. Человека нельзя изменить. Еще я пришла к выводу, что твоя семья, в которой ты родилась и выросла, сфера, в которой ты сформировалась как человек, очень сильно влияет на будущее.


Не понимаю слово «воспитание». Это сидеть и говорить, что такое хорошо и плохо. Но если ты как родитель не доказываешь это своим примером, грош цена твоему воспитанию. Нет ничего ценнее примера, который ребенок видит в семье. Свой собственный пример – это и есть воспитание. Поэтому не нужно изучать какие-то методики, книжки читать на тему «Как стать идеальным родителем». Ерунда все это.


– Вы считаете себя красивой?


– Я знаю, что не уродина (смеется). Но я культа из этого не делаю. Нет фанатизма вроде «молодость сохранить, красоту приумножить». Не в этом счастье, и не в этом смысл. Дал бог, родители нашлись, что дополнили друг друга, ну и замечательно.


– Вы сама каким ароматом пользуетесь?


– Так как я тесно связана с этой индустрией, за год вперед, еще до появления на рынке получаю образцы новых ароматов. Раз в год в Каннах, проходит презентация новых ароматов, которые будут произведены в следующем году. Иногда мы получаем лабораторные образцы даже без флаконов. Потому что изготовление дизайна флакона тоже требует времени и иногда производители еще не успевают изготовить упаковку на момент выставки. И у меня зачастую такие ароматы, которых еще нет в продаже. И от того, какой фидбэк мы напишем маркам как дистрибьюторы, будет зависеть, отдадут его на производство или нет.


– И все же, какому аромату отдаете предпочтение?


– Мне нравятся богатые, шлейфовые ароматы. При этом ни бренд, ни цена, ни имидж марки не влияют на то, как будет аромат воспринят запахом твоей кожи. Один и тот же аромат может звучать на разных людях совершенно по-разному. Выбор аромата индивидуален.


– Вами управляют вызовы, я так поняла. Что вас интересует сейчас?


– Весь этот год мы усиленно занимались переподписанием контрактов. Взяли практически все бренды. Если только человек специально не придерется, например: «Вот у вас Прада нет, если бы было, я б купила», то практически все марки, которые предпочитают в нашем регионе, у нас представлены. В следующем году мы планируем развиваться как дистрибьюторы и откроем свои двери для всех желающих с нами сотрудничать.


Главное, поставить правильно цель. Если у меня есть четкая цель, то в конечном итоге я все равно добьюсь ее. Мне не будет жалко ни времени, ни усилий, я приведу кучу аргументов, смогу доказать и убедить партнеров что надо делать так, как мы считаем правильным и необходимым.


Автор: Бактынур Абдиева

Фотографии: Диля Муминова